文/王文華

 

    當(dāng)電影、電視和電玩都進(jìn)入3D時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷手法也必須“3D”，即移動(dòng)、互動(dòng)、運(yùn)動(dòng)三個(gè)“動(dòng)”。

 

    先說“移動(dòng)”。消費(fèi)者不斷移動(dòng)，營(yíng)銷不能再維持靜態(tài)。時(shí)代啤酒是比利時(shí)最知名的窖藏啤酒品牌，它的手機(jī)應(yīng)用程序，根據(jù)顧客的地理位置提供促銷訊息。走在路上突然想喝一杯，用手機(jī)把街景拍下，應(yīng)用程序就可告訴你最近的酒吧在哪里。但這種一對(duì)一式的移動(dòng)營(yíng)銷，有用但不有趣?！耙苿?dòng)”再加上“互動(dòng)”，黏度才高。

 

    “Mini汽車落跑”游戲，在斯德哥爾摩市中心擺設(shè)一輛虛擬的車（地上畫出Mini的形狀），消費(fèi)者走到50公尺之內(nèi)，就可用手機(jī)應(yīng)用程序“搶到”這輛車。搶到后可立刻落跑，其他人可從應(yīng)用程序上看到車在哪里，追到50公尺內(nèi)把車搶過來。誰(shuí)能保住虛擬車一周，不被別人搶走，就可得到一輛實(shí)體的Mini。這款游戲讓車迷深感興趣。

 

    消費(fèi)者之間互動(dòng)的性質(zhì)，不止于告知或競(jìng)爭(zhēng)，更深化到激勵(lì)的層次。耐克的“GPS”應(yīng)用程序，讓你和朋友們都知道你跑步的距離和時(shí)間，也讓你和不同位置的同好賽跑。當(dāng)朋友在你的Facebook（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站）上對(duì)這次賽跑按“贊”，你還會(huì)實(shí)時(shí)收到朋友的加油訊息。

 

    上述活動(dòng)雖然酷，但只達(dá)到單一“活動(dòng)”的業(yè)績(jī)目標(biāo)。最深層的營(yíng)銷，能改變消費(fèi)者心態(tài)，塑造社會(huì)潮流，形成“運(yùn)動(dòng)”。

 

    星巴克鼓勵(lì)民眾參與公共事務(wù)，在美國(guó)總統(tǒng)大選日贈(zèng)送每位已投票的民眾一杯免費(fèi)咖啡，廣告文案說：“因?yàn)槟托前涂说慕磺?，不只是咖啡而已?！碑?dāng)天，星巴克送出兩百萬杯咖啡，讓選民們?cè)诳Х葟d內(nèi)交流情感，也順便賣出了大量的糕點(diǎn)。凝聚了社群，改變了世界，賺到了錢，這是營(yíng)銷的最高境界。

 

    如今，打廣告、喊口號(hào)、發(fā)傳單等單一的手法已經(jīng)過時(shí)了。要打動(dòng)新一代的顧客，賣方必須提供更實(shí)時(shí)、更動(dòng)感、更有趣、更有心的參與模式。消費(fèi)者不希望被銷售，他們希望被咨詢、被娛樂、被啟發(fā)。