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學(xué)會賣冰給愛斯基摩人

發(fā)布日期:2006-09-17

 

  最近偶爾瞥見躺在書架里層的幾年前買的書——《把冰賣給愛斯基摩人》,這是一本討論如何把滯銷品推銷出去的書,通篇介紹的是有效的推銷技巧?;叵肫鹗澜绲谝煌其N大師湯姆·霍普金斯,將北極漫山遍野的冰與愛斯基摩人丟棄的魚內(nèi)臟、企鵝等動物臟物聯(lián)系在一起,最終把北極冰塊飲料賣給了愛斯基摩人。
  事實上,霍普金斯創(chuàng)造了“此冰不同于彼冰”的顧客價值。何謂顧客價值?從營銷角度看,顧客價值就是顧客的一種偏好,一種感知,一種體驗。一個女孩長得什么樣子本身并無價值,只是有人欣賞時,她才美麗。也就是說,產(chǎn)品只有在取悅了顧客時才有價值,“情人眼里出西施”。沒有產(chǎn)品,顧客無從感知價值;沒有顧客,產(chǎn)品無所謂價值。產(chǎn)品與顧客的關(guān)系如同一把剪刀的兩個面,需要互動配合,否則一個巴掌拍不響。
  營銷并不是一個賣產(chǎn)品的過程,而是一個價值創(chuàng)造和價值傳遞的過程。許多賣產(chǎn)品的企業(yè),往往只做了產(chǎn)品最原始的品質(zhì),并沒有創(chuàng)造出更大的顧客價值。
  一件真絲連衣裙賣100多元錢,這是體現(xiàn)了真絲天然質(zhì)地的價值:透氣、滑爽、飄逸。其實,真絲連衣裙只是做價值的一個“托”而已,價值是你利用這個托營銷出來的。給產(chǎn)品加上知名品牌、設(shè)計出更時尚的款式,都是最常用的增加產(chǎn)品附加值的做法,即利用品牌的效應(yīng)和款式的新穎性,來提升顧客對產(chǎn)品的感知與評價。如果再給真絲連衣裙加上文化的內(nèi)涵,如內(nèi)蘊厚實的漢服文化,或輕松舒展的休閑文化,還可以利用名人效應(yīng),以奢華、浪漫來演繹高雅絲綢的上品之道,或者引導(dǎo)形成流行趨勢、倡導(dǎo)“第二肌膚”穿著時尚、品鑒瀟灑自我的消費方式等等都可以創(chuàng)造價值。
  除此之外,顧客進入商店選購也可創(chuàng)造顧客價值:如有許多款式、品種、花色可供選擇,這就是價值;營業(yè)員受過專門培訓(xùn),可以根據(jù)顧客的身高、胖瘦、膚色、氣質(zhì)等推薦適合的真絲服裝,這也是價值;告訴顧客真絲服裝的穿著、洗滌、熨燙、保管知識,也是價值,甚至“今年過節(jié)不送禮,要送就送……”也能帶來價值。
營銷是用價值把價格賣出去的藝術(shù),而不是用更具競爭力的價格把產(chǎn)品賣出去。所以營銷不是去做產(chǎn)品,而是做市場。價值不存在于產(chǎn)品本身,而在于產(chǎn)品之外。一個營銷人,在他的眼前,產(chǎn)品的有形實體和功能屬性應(yīng)該是消失的,剩下的是產(chǎn)品的核心部分,即價值,否則就會陷入“為產(chǎn)品而做產(chǎn)品,市場越做越窄”的困境。人們買洗衣機,從樸素的動機來說是為了洗衣,但作為營銷人卻不能這樣看,人們買洗衣機不是為了洗衣,而是為了一種輕松、解脫、一種高效率。正是人們不斷追求更輕松、更解脫、更高效率,才推動著企業(yè)不斷地生產(chǎn)出更好的洗衣機。自主創(chuàng)新的終極目的不是搞出擁有產(chǎn)權(quán)或?qū)@男录夹g(shù),或開發(fā)出新產(chǎn)品,這只是手段與保障,根本性的目的是使企業(yè)能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造出顧客價值。創(chuàng)造價值,是企業(yè)營銷的永恒主題,它應(yīng)貫穿在營銷的每一個環(huán)節(jié)。
 (作者系浙江大學(xué)EMBA教育中心主任、教授)
 

來源: 錢江晚報  作者: 范曉屏

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